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壹串通新日小天使5代新品上市推廣策略解讀
作者：李勁 時(shí)間：2012-2-27 字體：[大] [中] [小]
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2011年，新日電動(dòng)車在產(chǎn)品研發(fā)上強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，推出全新系列“小天使5代”，且短短兩個(gè)月內(nèi)在全國(guó)市場(chǎng)超額完成年度目標(biāo)銷量。能取得如此喜人的市場(chǎng)成效，首先是因?yàn)樾氯斩麻L(zhǎng)張崇舜與壹串通在戰(zhàn)略格局上共同堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，且秉持“精準(zhǔn)洞察、縝密策劃、系統(tǒng)布局、高效執(zhí)行、科學(xué)評(píng)估”品牌營(yíng)銷運(yùn)作體系；其次，也得力于集中化的傳播策略，使有限的傳播預(yù)算得到最大化的運(yùn)用，實(shí)實(shí)在在地起到了良好的傳播效果。以下，筆者將對(duì)新日“小天使5代”的市場(chǎng)策劃思考要點(diǎn)，為諸位看官進(jìn)行解讀。
深入洞察：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
戰(zhàn)略的眼光來(lái)自精準(zhǔn)的洞察力。在產(chǎn)品開發(fā)的五個(gè)層次中，小天使5代處于“人有我精”的階段，已經(jīng)走過(guò)“人有我有”、“人有我優(yōu)”，但還沒(méi)達(dá)到“人無(wú)我有”、“展會(huì)形象”產(chǎn)品的層級(jí)。那么，小天使5代該如何推向市場(chǎng)呢？通過(guò)診斷金三角模型，對(duì)產(chǎn)品自身、目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行洞察，我們找到小天使5代市場(chǎng)機(jī)會(huì)的突破口：它是一款跨界低速滑板電動(dòng)車產(chǎn)品，具有簡(jiǎn)易款的精致靈活，又具有豪華款的舒適，是中國(guó)電動(dòng)車簡(jiǎn)易款發(fā)展趨勢(shì)的代表者。
賣點(diǎn)提煉：精彩隨心而動(dòng)
壹串通項(xiàng)目組成員從外觀設(shè)計(jì)到功能配置，對(duì)小天使5代其進(jìn)行了整體的梳理，發(fā)現(xiàn)它確實(shí)具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。但在傳播過(guò)程中，不可能將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)一一向消費(fèi)者傳達(dá)；過(guò)猶不及，在傳播碎片化的今天，消費(fèi)者的注意力往往是是短暫而分散的，因此必須提煉出產(chǎn)品最獨(dú)特的核心賣點(diǎn)。
壹串通創(chuàng)意人員圍繞小天使5代“小巧”、“靈活”、“快樂(lè) ”、“時(shí)尚”、“安全”、“個(gè)性”等核心賣點(diǎn)進(jìn)行了數(shù)次創(chuàng)意風(fēng)暴，最終決定以“精彩隨心而動(dòng)”的廣告語(yǔ)作為嫁接與消費(fèi)者溝通的橋梁。這里的“精彩”一語(yǔ)雙關(guān)：既強(qiáng)調(diào)小天使5代在簡(jiǎn)易款電動(dòng)車中的優(yōu)勢(shì)，又暗示小天使5代可以給消費(fèi)者帶來(lái)“精彩”的世界，讓他們“隨心而動(dòng)”。
小天使5代核心賣點(diǎn)圖
消費(fèi)分析：彰顯個(gè)性生活
中國(guó)是人口大國(guó)，但近14億人中哪些才是小天使5代的目標(biāo)消費(fèi)人群呢？他們需求的利益點(diǎn)又是什么？
經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)研，一個(gè)個(gè)鮮活的80、90后浮現(xiàn)在壹串通新日項(xiàng)目組成員的腦海中：他們正是小天使5代的目標(biāo)推廣對(duì)象。在電動(dòng)車需求利益點(diǎn)方面，這些年輕消費(fèi)者不僅關(guān)注外觀、舒適、動(dòng)力、安全、價(jià)格五個(gè)經(jīng)濟(jì)利益維度的評(píng)價(jià)，也注重品牌、造型時(shí)尚所帶來(lái)的心理價(jià)值。
基于此，壹串通將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為這樣一群人——對(duì)生活品質(zhì)有著較高追求的16—30歲的年輕消費(fèi)群體：他們生活在經(jīng)濟(jì)、生活水平相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)；他們個(gè)性自我，追求時(shí)尚，喜歡自由、便捷和高品質(zhì)的生活，容易接受新鮮的事物，pc和高科技產(chǎn)品的擁有率很高；他們可能是公司及企事業(yè)單位職員，也可能是高中、大學(xué)學(xué)生，因此他們購(gòu)買小天使5代，主要是用于上下班、日常生活的代步出行或是上下學(xué)、校園代步。
特性比較：突圍同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)
知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小天使5代作為升級(jí)車型。在動(dòng)力、操控、外形、舒適、防盜（如圖所示）方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的低價(jià)策略已贏得一部分消費(fèi)者，使其在市場(chǎng)中“先到先得”，占領(lǐng)“半壁江山”。那么，這種情況下新日要如何從強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行區(qū)隔、突圍，并搶奪市場(chǎng)呢？
精準(zhǔn)策略：“集中”行動(dòng)，建立制勝格局
要取得市場(chǎng)，僅依靠產(chǎn)品力是不夠，還需要在策略上對(duì)全局進(jìn)行把控�，F(xiàn)代營(yíng)銷的困境是選擇多，時(shí)間少。企業(yè)都知道新品上市的機(jī)遇稍縱即逝，但此時(shí)廣撒網(wǎng)不一定能多撈魚，深挖洞方能廣積糧。“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特所提出的 “集中化戰(zhàn)略” （時(shí)間集中、地點(diǎn)集中、資源集中），在此極具指導(dǎo)意義。
新日抓住8月、9月電動(dòng)車銷售的旺季，利用大型廣場(chǎng)活動(dòng)和店面終端活動(dòng)，集中資源宣傳推廣，“精彩隨心而動(dòng)”的主線貫穿始終，不僅減少資金上不必要的浪費(fèi)，而且能快速樹立新日簡(jiǎn)易款的高品質(zhì)形象，并通過(guò)對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)和資源的整合集中，最終建立“點(diǎn)——線——面”的制勝格局。
系統(tǒng)溝通：品牌傳播，體驗(yàn)全面接觸
廣告，是與消費(fèi)者溝通的首要載體。一個(gè)好的廣告，在品牌傳播中的作用是舉足輕重的。但什么是好廣告呢？好廣告有什么評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)？在壹串通看來(lái)，好廣告不一定需要天馬行空的大創(chuàng)意，“簡(jiǎn)單、易記、持久”才是根本，而這些正是廣告創(chuàng)意人員最難突破的瓶頸。
小天使5代的廣告畫面要如何做到這三原則？“精彩隨心而動(dòng)”又要如何直觀地演繹呢？壹串通創(chuàng)意人員從“精彩”入手，進(jìn)行了無(wú)限發(fā)想，最終形成如花綻放的創(chuàng)意：源于頂尖設(shè)計(jì)理念與綠色科技的小天使5代猶如大自然開得最為鮮艷的花朵，綻放無(wú)限精彩，并與綠草、藍(lán)天構(gòu)成一幅美麗的畫面。
多媒體競(jìng)爭(zhēng)的信息時(shí)代，傳播方式的重要性日益凸顯。小天使5代的傳播策略要解決“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”這三大核心問(wèn)題。在界定了目標(biāo)消費(fèi)群、有了好的創(chuàng)意廣告之后，關(guān)鍵是以“一個(gè)形象、一個(gè)聲音”進(jìn)行整合傳播，讓錢花到刀刃上，以低成本達(dá)到最大化的傳播效果。這是壹串通多年來(lái)服務(wù)客戶的過(guò)程中一貫堅(jiān)持的原則。
但如何才能達(dá)到傳播效果的最大化？這需要我們?nèi)ニ伎枷M(fèi)者購(gòu)買心理的全過(guò)程。e·s·劉易斯1898年提出的“aidma原則”，歷經(jīng)了百年檢驗(yàn)，至今仍被廣告人樂(lè)道。而在小天使5代的傳播過(guò)程中，壹串通也謹(jǐn)遵循了“注意attention→興趣interest→欲望desire→記憶memory→行動(dòng)action”的原則，并在每一階段采取相應(yīng)的“颶風(fēng)行動(dòng)”，層層推進(jìn)，快速切入各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。
aidma原理圖
1、注意attention:撬動(dòng)眼球
在媒體社會(huì)的推波助瀾下，如今眼球經(jīng)濟(jì)比以往任何一個(gè)時(shí)候都要活躍。整合營(yíng)銷傳播之父唐·e·舒爾茨指出，營(yíng)銷活動(dòng)已由從前的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的“注意消費(fèi)者”,說(shuō)明了生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系中“角色與位置的轉(zhuǎn)移”。
在“審美疲勞”的時(shí)代，只有創(chuàng)新，方能引起消費(fèi)者的注意，使其眼前一亮。為此，在終端推廣物料上，除了常規(guī)的x展架、地貼和吊旗，壹串通還特地為小天使5代設(shè)計(jì)了以“精彩隨心而動(dòng)”為主題的展臺(tái)。
一輛小天使5代電動(dòng)車，安放在以現(xiàn)代城市為背景設(shè)計(jì)而成的拱門中間，寓意著小天使5代的小巧靈活，可在城市里自由穿梭，給人們的出行帶來(lái)方便。展臺(tái)底座為綠草地的顏色效果，寓意新日電動(dòng)車的環(huán)保理念！
此外，我們更在推廣上實(shí)行規(guī)模化廣告運(yùn)作：一夜之間，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的戶外場(chǎng)所，鋪天蓋地出現(xiàn)了小天使5代的廣告，形成震撼性的品牌傳播效果。
2、興趣interest:培育市場(chǎng)
消費(fèi)者注意到了，還要讓他感興趣，才能激起他購(gòu)買的欲望。而要讓消費(fèi)者感興趣，壹串通認(rèn)為營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)容應(yīng)該集中，形式也要集中：融合傳統(tǒng)的推廣與網(wǎng)絡(luò)的傳播，讓線上線下的活動(dòng)集中起來(lái)。
因此，小天使5代的傳播堅(jiān)持雙管齊下：一方面是報(bào)紙軟文，從產(chǎn)品概念、功能賣點(diǎn)強(qiáng)化對(duì)小天使5代的宣傳，引起社會(huì)的關(guān)注，為新品推廣配合造勢(shì)；一方面是網(wǎng)絡(luò)傳播，最大化地利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、娛樂(lè)性和自動(dòng)性的特點(diǎn)，以立體式網(wǎng)絡(luò)整合傳播的方式，打造小天使5代的知名度和影響力，激起消費(fèi)者對(duì)小天使5代的興趣，進(jìn)而達(dá)成購(gòu)買。
3、欲望desire:感官刺激
人的欲望是多樣的，生存需要、享受需要、發(fā)展需要構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的需求結(jié)構(gòu)，并隨著人們生活的環(huán)境的變化而變化。促銷活動(dòng)中，通過(guò)營(yíng)造合適的氛圍，往往能達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的。
在“小天使5代——新日電動(dòng)車新品全國(guó)炫酷巡展”上，我們以大型的流動(dòng)車巡展路演的形式，融入產(chǎn)品展示、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、促銷售賣的內(nèi)容，增強(qiáng)了消費(fèi)者認(rèn)知。值得一提的是，此次的新品全國(guó)巡展，進(jìn)行了全方位的活動(dòng)宣傳造勢(shì)。在活動(dòng)前2周，整合了包括巡游車、橫幅、dm單頁(yè)、短信在內(nèi)的傳播載體，提前告知消費(fèi)者活動(dòng)信息，進(jìn)行有效的前期預(yù)熱宣傳，“籠絡(luò)人心”。
在小天使5代終端促銷方面，壹串通更是創(chuàng)新性提出了“品牌聯(lián)動(dòng)”促銷的概念，通過(guò)品牌聯(lián)合促銷，以最小的傳播成本使訴求信息極其精準(zhǔn)地讓目標(biāo)受眾接觸到，從而促進(jìn)商品的銷售，達(dá)到多贏的目的。應(yīng)該注意的是聯(lián)合進(jìn)行促銷的品牌必須具有一定的關(guān)聯(lián)性。除品類上、功能上、作用上的相關(guān)之外，也可從目標(biāo)消費(fèi)者身上挖掘兩者之間的共同點(diǎn)。
4、記憶memory: 深耕細(xì)作
忙碌的步伐使消費(fèi)者越來(lái)越難以專注，想要讓他們記住你廣告簡(jiǎn)直成了一種奢望。這也是許多廣告反復(fù)重播的原因。
那么，小天使5代要時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者“精彩隨心而動(dòng)”，有什么好的方法呢？除了在媒體投放廣告，還必須從終端著手。比如通過(guò)終端促銷人員整齊劃一的廣告服裝，讓消費(fèi)者對(duì)新日品牌形成深刻的印象；此外在目標(biāo)消費(fèi)人群經(jīng)常乘坐的公交車的車身、拉手、靠背以及公交電視，同樣可以時(shí)刻“叮囑”他們。
5、行動(dòng)action：引發(fā)購(gòu)買
萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。終端就是消費(fèi)者購(gòu)買小天使5代的“東風(fēng)”，決定著他們是采取行動(dòng)，還是放棄。小天使5代如何踢好終端的“臨門一腳”呢？
這需要壹串通與新日的密切配合，共同發(fā)力。我們從四個(gè)維度“借東風(fēng)”：一是終端店面促銷，由導(dǎo)購(gòu)員向入店的消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶購(gòu)買，并在展示的車型上標(biāo)示“主推新品”的標(biāo)識(shí)，突出效果；二是在終端展示的時(shí)候，突出新品展示，強(qiáng)化促銷效果；三是導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)，對(duì)小天使5代導(dǎo)購(gòu)說(shuō)辭和促銷內(nèi)容說(shuō)辭作統(tǒng)一的規(guī)范。最后，結(jié)合網(wǎng)上銷售，在新日官方淘寶商城，進(jìn)行多種形式的促銷活動(dòng)，展示小天使5代新品，吸引新日目標(biāo)消費(fèi)人群的關(guān)注，滿足他們網(wǎng)上購(gòu)物的需求！
李勁：壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副總裁、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院原中國(guó)首席品牌官項(xiàng)目主任。曾任北京葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)三大開拓者之一、臺(tái)灣著名品牌營(yíng)銷專家（SAATCHI & SAATCHI大中華地區(qū)總裁）李傳屏先生特別助理、TCL工業(yè)設(shè)計(jì)公司副總經(jīng)理，著有《情感營(yíng)銷》、《情感化品牌設(shè)計(jì)》、《全美學(xué)營(yíng)》《珠三角企業(yè)戰(zhàn)略突圍》等書。其服務(wù)企業(yè)有新日電動(dòng)車、閃購(gòu)（首家手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)）、TCL、南方航空、南海 ……